“要让消费者理解标签，不能只指望品牌或者认证机构在销售现场临时补一句说明。更重要的，还是要把基础性的标签知识慢慢变成一种公共常识，比如放到基础教育、通识教育里。”
南方周末研究员 | 李嘉诚
南方周末实习生 | 张嘉欣
责任编辑 | 曹海东
一种被用作防水防污材料涂层的化学物——PFAS（全氟和多氟烷基物质），正引发户外用品行业高度关注。
2026年4月下旬，美国得克萨斯州总检察长宣布，将向运动服饰品牌Lululemon的美国公司发布调查令，调查其产品是否含有PFAS。由于PFAS化学性质极稳定，在自然环境和生物体内几乎无法降解，PFAS也被称为“永久性化学物”。（具体参见2026年4月8日南方周末报道，点击右下角阅读原文即可阅读。）
作为普通消费者，知道了PFAS的潜在风险，又该如何避免“踩坑”？又要从何处获得这些信息？
户外用品上的PFAS FREE标签恰好能解答这些问题。这些吊牌和标签不仅能展示商品的面料信息、适用标准，还可能有关于PFAS说明、再生材料的使用情况、绿色认证等健康和环境信息。
遗憾的是，2025—2026年南方周末绿色研究中心进行的三次消费者问卷调研均发现，受访消费者见过和理解PFAS FREE的比例均不高。数据显示，30岁以下的Z世代（1995年至2009年出生的一代人）受访消费者见过和理解的比例分别仅为13.8%和7.4%，30岁以上的对照组见过和理解的比例也仅为15.3%和6.1%，均不超过两成。
PFAS FREE认证标签出现的问题也出现在其它认证标签上。
尽管品牌企业在吊牌、标签等环境信息公开渠道上做出过努力，尽管认证公司正尝试通过扫码、视频等多种方式降低信息获取门槛，但消费者对此并不“感冒”。南方周末绿色研究中心的调研显示，当受访消费者面对16个户外运动领域常见的认证标签时，见过和理解的平均不超过3个，比例不超过1/5。
01
没见过，也看不懂
户外消费者逛户外展不仅会被精美的设计吸引，更会被一个个特色标签吸引。
南方周末绿色研究中心2025年12月发布的《户外品牌与消费者的可持续信息差（2025）》的调研结果显示，39家户外品牌企业中九成（90%）表示获得过绿色可持续方面的第三方认证，其中三成（33%）受访企业表示获得了3种以上的绿色可持续方面的第三方认证。
中国纺织品商业协会的调查数据显示，标注“可再生材料”“无氟环保”等绿色关键词的冲锋衣产品，其销售额增速是普通产品的2.3倍。
不过，这些第三方认证标签的触达率究竟怎样？
以“bluesign®”标签为例，这是一个专注于纺织品行业环保、健康与安全的国际性认证标签，该标签背后的认证体系不是只检测成品，而是从工厂的化学品输入、生产过程（能耗、废水、废气）到输出成品，进行全程评估。
2025年夏天，在上海的一次户外展上，参展商就向南方周末绿色研究中心介绍了其获得了“bluesign®”认证的帐篷。现实情况是，知晓和理解“bluesign®”等认证标签的消费者占比非常低。
2025年4月，南方周末绿色研究中心调研了2049位户外消费者。面对问卷列出的10个第三方认证标签或表述，6.8%的受访者表示均不知晓。其中，“能效标识”的认知度超过一半。“FSC森林认证”“MSC水产品认证”“GRS纺织品服装全球回收标准”“CCEP中国环境保护产品认证”等9个标签或表述，认知度均低于1/3。
为进一步了解不同群体对户外运动标签的认知度，2026年4月，南方周末绿色研究中心以1151位30岁以下的Z世代（1995年至2009年出生的一代人）的户外消费者为主样本，以2069位30岁以上的户外消费者为对照组，进行了调研分析。
调研发现，面对16个户外运动相关标签，Z世代受访消费者和对照组见过的标签数量仅为2.59个和2.60个，理解标签含义的数量更是分别低至2.37个和2.47个。
此外，调研发现更年轻的Z世代受访消费者对部分户外运动领域相关的更为专业的标签更“感冒”。例如MSC可持续产品认证、GRS纺织品服装全球回收标准、bluesign®蓝标认证、OEKO-TEX®生态纺织标准认证、RWS责任羊毛认证等等，平均见过或理解的比例均高于对照组。
“不同年龄段理解标签的路径不一样。”北京大学光华管理学院应用经济系副教授高彧向南方周末绿色研究中心指出，年轻人对标签的认知，很多是从具体消费场景里长出来的，比如户外、运动、可持续时尚、动物友好这些。
02
只有标签，没解释
为何商家费尽周折获得的标签，认知度这么低？
南方周末绿色研究中心2026年4月的调研表明，受访消费者普遍认为不理解标签的原因有两方面。首先是看到过标签但没看到详细解释，Z世代受访消费者和对照组的占比分别高达48.4%和49.5%；其次，看到过标签但看不懂标签的解释也是受访消费者的困惑，Z世代受访消费者和对照组的占比分别高达36.9%和36.0%。
“多数认证的普及率不高、宣传度不够，而且缺乏进一步的解释。认证代表什么，背后的含义是什么，很多人并不知道。”生态环境部环境与经济政策研究中心环境社会治理研究中心主任郭红燕告诉南方周末绿色研究中心。
长期居住在海岛的可持续生活家木木作为消费者表达了相似的观点。她发现有些产品会印上一些可持续认证的标识，比如“FSC”。但是要了解、理解这些可持续特征究竟意味着什么、企业究竟做了哪些努力，都需要消费者主动检索，或者要去品牌官网扒。
TESTEX 特思达（北京）纺织检定有限公司业务拓展经理韩啸天告诉南方周末绿色研究中心，他们发现，消费者在快节奏的购物场景中，确实很少有时间和耐心去深究一个标签背后的技术含义。
“对于‘缺少详细解释’这一痛点，我们认为核心解法在于让‘解释’的形式更符合移动互联网时代年轻人的习惯——放下传统的长篇说明书，用二维码、短视频、社交媒体图文等形式，把信息以更轻松的方式送到消费者面前。”韩啸天说。
值得关注的是，有些品牌企业虽然花大精力做了认证，却没有对认证标签进行宣传或解释，这也导致认证信息的供给严重不足。
南方周末绿色研究中心2025年12月发布的《户外品牌与消费者的可持续信息差（2025）》显示，在宣传层面，当被问“是否会宣传第三方认证”时，合计近七成（66%）的受访企业对认证标签未宣传或未解释。其中，有近三成（28%）的受访企业表示没有宣传，还有近四成（38%）受访企业仅是“将认证LOGO印在了产品或包装上，但未进行宣传解释”。
户外品牌牧高笛品牌总监Sean向南方周末绿色研究中心解释，“在供应链和开发上，我们都会有意识地去选择高标准的或者可持续认证的材料，但不太会砸很多钱去做推广，因为推广势必会造成营销上投入的增加，这会转嫁到产品本身的成本上面。反而，我们希望更加长效地去跟我们的用户产生连接，做好产品，产品用得好了，消费者自然而然地会再来买我们的产品”。
03
让标签成为一种公共常识
如果向消费者解释了户外标签含义，会否增加购买意愿？
南方周末绿色研究中心为此专门做了一次场景试验：调研以一组信息干预实验进行，受访消费者将分别“面对”一件冲锋衣仅标注了“PFAS FREE”和对“PFAS FREE”进行了详细解释的冲锋衣。
结果发现，受访消费者普遍认为一件冲锋衣标注的“PFAS FREE”会对其决策产生影响，Z世代受访消费者和对照组受影响的占比分别高达46.2%和47.1%，但如果对“PFAS FREE”进行解释，受影响的占比则进一步分别提高到了63.3%和63.8%，增幅分别高达17.1%和16.7%。
值得期待的是，南方周末绿色研究中心2025年12月发布的《户外品牌与消费者的可持续信息差（2025）》调研结果显示，七成受访企业表示未来有意加大对自有产品绿色可持续信息的宣传。其中五成（51%）企业表示“非常有意向”，两成（23%）企业表示“比较有意向”。
中国连锁经营协会可持续消费推进部主任郭沁华告诉南方周末绿色研究中心，要想充分实现认证标签的价值，品牌和认证机构需要共同努力，把标识背后的专业内容转化为消费者能够看懂的语言，向消费者讲清楚这一标识背后的意义、价值，以及它与产品之间的具体关系。
当然，全球范围内对“漂绿”的监管正在收紧，这意味着任何夸大、模糊的环保声明都面临巨大的法律与声誉风险。“要让消费者理解标签，不能只指望品牌或者认证机构在销售现场临时补一句说明。更重要的，还是要把基础性的标签知识慢慢变成一种公共常识，比如放到基础教育、通识教育里。”高彧建议。
校对 | 吴依兰 视觉 | 朴一鸣
本文首发于2026年5月20日南方周末
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